Las promociones comerciales son una de las importantes herramientas con que cuentan las empresas para aumentar sus ventas y mejorar su posición en un mercado cada vez más competitivo. Su implementación, sin embargo, no está libre de requisitos; un asesoramiento especializado y temprano es una buena inversión en términos de eficiencia y dolores de cabeza evitados.

Incentivar el consumo de un producto o servicio a través de una promoción puede ser más complicado de lo que parece. Si no se cumple con la regulación el organizador corre el riesgo de ser sancionado. Algo tan sencillo como sortear unas entradas para un recital o un partido de fútbol a los consumidores de un producto o servicio determinado, puede desembocar en sanciones, que pueden variar desde la obligación de cesar la actividad, a la prohibición de realizar promociones por un plazo de seis meses, pudiendo eventualmente recaer multas.

Pocos saben que en los hechos existe una prohibición que data de 1957 para la entrega de premios a los consumidores de productos, sin embargo el Poder Ejecutivo autorizó (Decreto 449/995) realizar algunas, sujetas a distintas limitaciones.

Antes de embarcarse en una acción promocional que involucre la entrega de premios, es imprescindible evaluar: si la idea se aliena con la regulación; y si se requiere autorización previa de los reguladores (Área de Defensa del Consumidor/Dirección General de Comercio e Intendencia de Montevideo en su caso). En caso de ser requerida, el plazo mínimo de antelación para presentar las bases y condiciones para la aprobación del Área de Defensa del Consumidor es de 30 días. Por lo cual es recomendable prever las promociones que se realizarán a futuro con antelación suficiente. Asimismo, debe tenerse presente que no solo no es posible iniciar una promoción sin contar con dicha autorización, sino que además tampoco se puede realizar ningún tipo de comunicación y/o difusión de la misma.

En FERRERE aprendimos que una adecuada revisión de las bases y condiciones, en particular de la mecánica de participación y los premios suele evitar problemas. Los organizadores deben tener en cuenta que lo estipulado en las bases y condiciones aprobadas lo obliga por completo frente a los participantes. Por lo cual la regla de oro es nunca prometer algo que no se pueda cumplir.

Los mecanismos de participación extremadamente complejos y articulados deben ser evitados. Si bien la intención de fondo suele ser la innovación y originalidad, en los hechos estos pueden terminan en problemas. no se trata de coartar la imaginación o desalentar las ideas originales, sino en buscar aquellas, que sin dejar de ser originales, en los hechos se puedan implementar de manera segura y sin sorpresas.

Los premios son otro tema que en ocasiones generar conflictos, es importante que las bases sean claras, precisas y detalladas en este aspecto. Nada debe ser dejado a la libre interpretación, se debe partir de la base de que en caso de duda, la solución que beneficie al consumidor será aplicable. Sin embargo, a veces aun con los premios correctamente establecidos surgen problemas, por ejemplo que el premio prometido resulta discontinuado o deja de ser importado, etc.

Se debe de tener presente que los órganos de control (en especial la DGC), efectivamente realizan tal tarea. No solo fiscalizan la existencia de promociones no autorizadas, sino que además inspeccionan y controlan que se cumpla lo establecido en las bases y condiciones. Esto va desde los medios de difusión y disponibilidad de las bases; el cumplimiento estricto de los mecanismos de participación, en especial en caso de que exista participación gratuita (obligatoria en promociones de productos); a la correcta acreditación de entrega de los premios.

El diseño de una bases y condiciones a medida para cada acción de marketing, así como el conocimiento y cumplimento de la regulación vigente es una materia que no puede dejarse pendiente a la hora de plasmar de forma exitosa y sin riesgos, los esfuerzos promocionales y de marketing.