Durante años los consumidores no prestaron atención, pero ahora sí: existe una conciencia de que el cambio climático es un problema para la humanidad. El incremento en desastres naturales y otros eventos derivados de la contaminación ambiental, han llevado a la población mundial, y en especial a las generaciones más jóvenes, a buscar productos y servicios ecológicos.

El consumidor quiere aportar y sabe que sus hábitos de consumo son clave, por lo que apuesta a los productos sostenibles. Las empresas son conscientes de ese cambio en los consumidores, por lo que algunas invierten en la sostenibilidad de sus productos y servicios. Otras, en cambio, promueven una imagen de conciencia ecológica sin tomar medidas significativas para respaldarla. Dicho más simple, afirman que sus productos son más sostenibles o ecológicos de lo que son en realidad, sin hacer cambios significativos, con el objetivo de tener más ganancias y atraer a nuevos clientes que incluso están dispuestos a pagar más por un producto que ni siquiera es lo que ellos piensan que es. En esos casos, una empresa puede estar realizando “greenwashing” o “ecolavado”.

No es un término nuevo. Según la Enciclopedia de responsabilidad social empresarial, esta palabra se usó en 1986 para referirse a la industria hotelera que promovía que los huéspedes reusaran las toallas como medida de cuidado del medio ambiente, cuando en realidad el objetivo era ahorrar. El término combina las palabras green (verde) y whitewash (tapadera).

A pesar de que esta práctica existe hace más de 35 años, la normativa de protección al medio ambiente en Latinoamérica todavía no la ha regulado específicamente para combatirla.

Estados Unidos, a través de la Comisión Federal de Comercio, trata de combatirlo hace un par de décadas. En Europa, el greenwashing empieza a ser sujeto de regulación y se van asumiendo medidas para evitarlo. Un ejemplo es el de la Comisión Europea, que en 2020 lanzó la Nueva Agenda del Consumidor. En dicho marco, autoridades nacionales y de la Comisión Europea, realizaron un ejercicio para identificar infracciones a la normativa de protección de los consumidores de la Unión Europea, consistente en revisión de sitios web comerciales. En el mismo año, la Autoridad de Mercados y Competencia de Gran Bretaña hizo una revisión de 500 sitios web, encontrando que aproximadamente 4 de cada 10 sitios contienen afirmaciones ambientales que son engañosas de alguna forma.

Las conclusiones en ambos estudios giran en torno a que las empresas en su mayoría no incluyen información suficiente para que los consumidores juzguen la declaración. Otro punto es que las empresas no proveen pruebas fácilmente accesibles que respaldan su afirmación de ser “sostenibles” o “respetuosas con el medio ambiente”.
En el caso de algunos países de la región, como Bolivia, Paraguay y Uruguay, no existen normas ambientales que sancionen o desincentiven actividades de greenwashing de manera expresa. No obstante, sí existe normativa de protección al consumo, que prohíbe la publicidad engañosa, y que puede aplicarse para restringir y sancionar al greenwashing.

Bolivia

En Bolivia, se trata de la Ley de los Derechos de los Usuarios y Consumidores (Ley 453 del 6 de diciembre de 2013) que regula la publicidad engañosa y crea sanciones que la desalientan.

El artículo 5 de la Ley de los Derechos de los Usuarios y Consumidores define a la publicidad engañosa como “cualquier modalidad de publicidad, información o comunicación total o parcialmente falsa que induzca a error respecto a las características, modo de empleo u otro dato del producto o servicio”. De esta manera, sin tener una relación especifica al greenwashing y a aspectos medioambientales, dicha norma imposibilita este tipo de marketing, por encontrarse dentro de la definición de “publicidad engañosa”.

Paraguay

En el caso de Paraguay, rige la Ley 1334 de “Defensa del Consumidor y del Usuario” que, en su artículo 35 igualmente prohíbe cualquier publicidad engañosa, entendida ésta como “cualquier modalidad de información, difusión o comunicación de carácter publicitario que sea entera o parcialmente falsa, o que de cualquier otro modo, incluso por omisión, sea capaz de inducir a error al consumidor, cuando se proporcionen datos respecto a la naturaleza, características, calidad, cantidad, propiedades, origen, precio, condiciones de comercialización, técnicas de producción o cualquier otro dato que sea necesario para definir la relación de consumo.” Su incumplimiento puede generar sanciones administrativas, además de responsabilidad civil.

Uruguay 

En Uruguay, la Ley de Relaciones de Consumo Nº 17.250 también prohíbe a la publicidad engañosa, definiéndola como cualquier modalidad de información o comunicación contenida en mensajes publicitarios que sea entera o parcialmente falsa, o de cualquier otro modo, incluso por omisión de datos esenciales, sea capaz de inducir a error al consumidor respecto a la naturaleza, cantidad, origen, precio, respecto de los productos y servicios. Asimismo, en caso de denuncia, es la empresa quien tiene la carga de probar la veracidad y exactitud material de su publicidad.

En virtud de lo anterior, las empresas, a la hora de promocionarse a sí mismas, sus productos y servicios como “sostenibles” “sustentables” o “amigables con el medioambiente”, deben considerar las reglas de publicidad engañosa para asegurarse no incurrir en el greenwashing.