Se trata del festival más importante de la publicidad. Así se refirió a la Campana de Oro el gerente general de Portones Shopping y actual presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU), Nelson Barreto. El alto ejecutivo destacó la evolución que ha habido en el festival publicitario desde que comenzó hace 25 años atrás.

Barreto agregó que “en materia de juzgamiento se ha evolucionado mucho” con el correr de las ediciones. Para el ejecutivo, la instancia de evaluación de las piezas presentadas es ahora “mucho más ajustado” que en los inicios del festival publicitario.

Hasta hace algún tiempo, todo el proceso de evaluación se hacía mediante planillas. Hoy, eso ha evolucionado y cada miembro del jurado utiliza laptops para ingresar sus votos. Esto vuelve más eficiente el proceso de calificación de las piezas presentadas.

Además, para agregar claridad a la labor de los jurados, el estudio jurídico Ferrere se encarga de realizar una auditoría. “Eso me parece que también le da transparencia al sistema”, opinó Barreto.

La agencia más destacada

A la hora de mencionar algún hito de la historia de la Campana de Oro, el presidente de la CAU resaltó la incorporación, a partir de la edición 2010, del premio a la agencia del año.

Barreto dijo que en ese sentido hay un cambio en cuanto a la forma del reconocimiento, “no solo premiando piezas o el trabajo puntual de cada agencia sino también premiando a una agencia que en determinado momento se destaca como la más ganadora o que ha tenido mayor reconocimiento”.

La decisión de agregar un premio a la agencia del año se debió a que, desde la CAU, se dieron cuenta que las agencias lo hacían, cada una aplicando un método diferente.

“Entonces nos pareció que lo mejor era definir el tema dándole un puntaje a las Campanas y a las Grandes Campanas”, explicó el gerente general de Portones Shopping. La creación del premio a la agencia del año fue una forma de oficializar algo que, de hecho, se hacía entre las agencias.

Para la CAU, la Campana de Oro es una forma de premiar y también de reconocer el trabajo de las agencias, mirado desde el punto de vista del cliente. Según Barreto, el nivel que tiene el festival se debe al apoyo y reconocimiento que recibe de las agencias. “Ha dependido de las agencias, que siempre nos han apoyado, han anotado sus piezas y le han dado al certamen la relevancia que tiene”, indicó.

Relación con otros gremios

La máxima autoridad de la CAU comentó que hace unos años comenzaron a trabajar para estrechar el vínculo con todas las gremiales relacionadas con la publicidad, como la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) y el Círculo Uruguayo de la Publicidad.

“Nos parece que nuestra actividad se ve fortalecida en la medida que tengamos otros socios en esto tan complicado que es la actividad publicitaria”, apuntó.

Añadió que la relación que actualmente tiene la CAU con Audap no se limita a la Campana de Oro sino que se extiende a otros interese comunes. Un caso que da cuenta de esto es el Consejo de Autorregulación Publicitaria, “que es un trabajo y un ejemplo bien claro d l que es el trabajo en conjunto de dos gremiales y el fruto de ese esfuerzo”, destacó Barreto.

Cómo se elige una agencia

Desde el lado de los anunciantes, no todos se manejan con los mismos criterios cuando de seleccionar una agencia de publicidad se trata. Para Barreto, algunos dan mayor importancia a algunos elementos y otros a otros distintos.

“Pero una agencia premiada es una que, de alguna forma, tiene un certificado”, explicó.

La creatividad es un “condimento fundamental” para cualquier anunciante que esté desarrollando una comunicación.

“En general la creatividad es el elemento que favorece el aviso, porque es el elemento recordado, y es la forma de diferenciarse dentro de una pauta que a veces está muy saturada”.

Barreto cree que, muchas veces, el problema de la saturación se da por la cantidad de anuncios que se ofrecen en una tanda. Debido a esta gran oferta, “la creatividad es sin dudas el elemento para diferenciarse”, apuntó.

“Como CAU, hemos premiado avisos que son muy recordados y que son geniales desde el punto de vista del desarrollo. La creatividad no solo está en la idea sino también en la forma de llevarla adelante”, remató el presidente de la asociación de anunciantes.