La importancia de tener en cuenta la existencia de derechos prexistentes a la hora de asociar marcas con eventos deportivos en el caso de acciones publicitarias fue el principal tema abordado en una conferencia especializada, organizada por el estudio FERRERE. En el marco del encuentro denominado “Asociación de marcas, imágenes y torneos: Nuevas tendencias a considerar al planificar una acción de marketing”, se planteó el creciente desarrollo del concepto denominado “marketing de emboscada” o ambush marketing y sus implicancias legales.

El doctor Alejandro Alterwain, especialista en Propiedad Intelectual y Derecho de Entretenimiento de FERRERE, indicó que este tipo de acción o estrategia de marketing incide en forma directa en los intereses de organizadores y sponsors oficiales de los eventos. Mediante el ambush marketing, el anunciante aprovecha la popularidad del evento deportivo sin contribuir económicamente con el mismo. “Entre otros casos esto ocurre cuando se crea la apariencia de que una empresa está relacionada a un evento, o cuando, sin nombrarlo, se alude en forma clara al mismo”, indicó.

El abogado se refirió a la solución que han dado otros países en ocasión de ser sede de importantes eventos deportivos al legislar específicamente sobre el tema tal como sucedió en la última copa del mundo de Brasil 2014.

Alterwain aludió a los derechos de imagen y de autor y destacó que se debe definir con claridad la titularidad de los derechos en el momento de definir aspectos específicos en una campaña. Señaló que por la vía de los homenajes, o de los saludos a figuras que han sido reconocidas a nivel internacional, muchas veces las marcas obtienen un rédito al identificarse con determinadas personalidades, lo cual puede involucrar riesgos legales para los anunciantes.

Por su parte, el abogado Agustín Mayer, socio responsable del área, analizó los patrocinios deportivos y destacó la importancia que tienen para las marcas, considerando el seguimiento creciente que el público realiza de los atletas populares, principalmente a través de las redes sociales. El experto profundizó sobre las características de los contratos y sugirió prestar atención a los detalles de los acuerdos de exclusividad, dado que las decisiones adoptadas por los individuos patrocinados pueden afectar a las marcas.

“Es importante el comportamiento de las partes durante la vigencia de un contrato”, explicó Mayer. “Debemos cuidar la marca y ver con quien firmamos”, apuntó. En ese sentido, recordó el caso del atleta Oscar Pistorius y su impacto sobre las marcas que representaba cuando fue acusado de homicidio.

En tanto, Martín Pesce, asociado senior del área, expuso sobre la importancia de conocer la regulación y los criterios de los reguladores al momento de planificar una acción de marketing, para poder clasificarla de forma correcta ya que los requisitos y tiempos de aprobación varían según el tipo de promoción de que se trate. Advirtió sobre los cuidados que deben ser tenidos en cuenta en el momento de elaborar las bases y condiciones, particularmente en relación a los premios que puedan llegar a tener relación con el evento. “El cuidado de los derechos de imagen, uso de marcas, y los detalles de redacción resultan fundamentales para tener éxito con la campaña y evitar futuros reclamos”, señaló Pesce.